一年前，視頻號(hào)這個(gè)人人可以創(chuàng)作記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，只可以簡(jiǎn)單地發(fā)發(fā)1分鐘以內(nèi)的視頻和9張圖片，如今視頻號(hào)的框架已配齊，連接著微信的整個(gè)生態(tài)，盤活了整個(gè)流量池，為商業(yè)步伐的邁進(jìn)奠定了良好的基礎(chǔ)。公眾號(hào)大V、政府媒體機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)以及各垂類內(nèi)容創(chuàng)作者紛紛入局視頻號(hào)。2020年視頻號(hào)生態(tài)發(fā)展究竟如何？?jī)?nèi)容創(chuàng)作者如何抓住視頻號(hào)紅利？廣告主如何投放視頻號(hào)？新的一年趨勢(shì)怎樣？希望這份報(bào)告能帶給你們一些參考方向。 報(bào)告說(shuō)明 本次報(bào)告樣本選取了平均點(diǎn)贊100以上，近三個(gè)月（2020年10-12月）有持續(xù)發(fā)文的視頻號(hào)，結(jié)合2020年視頻號(hào)發(fā)文數(shù)據(jù)及廣告投放數(shù)據(jù)情況，調(diào)查研究了2020年視頻號(hào)的整體生態(tài)現(xiàn)狀及趨勢(shì)變化，發(fā)布了《2020年微信視頻號(hào)生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》。 本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的廣告內(nèi)容為掛鏈內(nèi)容中的廣告，視頻內(nèi)植入軟廣不計(jì)其中。 主要發(fā)現(xiàn) 各類創(chuàng)作者紛紛入局，內(nèi)容不斷豐富 情感、音樂(lè)、生活類內(nèi)容占比較高，廣東省號(hào)主數(shù)量遙遙領(lǐng)先 視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)已具雛形，直播電商蓄勢(shì)待發(fā) 視頻號(hào)連接整個(gè)微信生態(tài)，成為沉淀私域流量的良好渠道 01、內(nèi)容生態(tài) 視頻號(hào)發(fā)展迅猛，號(hào)主數(shù)量與發(fā)布作品數(shù)成倍增長(zhǎng) 2020年視頻號(hào)跑步入局短視頻領(lǐng)域，不到一年時(shí)間，基礎(chǔ)框架已全部配齊。背靠體量龐大的微信，視頻號(hào)暗藏的巨大潛力被眾人所看好。2020年6月，張小龍透露視頻號(hào)月活已超2億。如今月活想必也早已翻倍。發(fā)展初期，增長(zhǎng)較為快速。 據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三個(gè)月視頻號(hào)數(shù)量增幅超30%，而作品發(fā)布數(shù)量近乎翻倍增長(zhǎng)。入局的玩家不斷增多，內(nèi)容也更加豐富。相較于10月，12月的用戶點(diǎn)贊增長(zhǎng)42%，評(píng)論增長(zhǎng)30%，用戶對(duì)視頻號(hào)的參與度不斷提升。 生活教育人文藝術(shù)號(hào)主占多數(shù)，情感音樂(lè)影視娛樂(lè)行業(yè)內(nèi)容更受用戶喜愛(ài) 生活包羅萬(wàn)象，而視頻號(hào)的大平臺(tái)也給大家提供了一個(gè)很好的創(chuàng)作與展示的平臺(tái)，這類號(hào)主數(shù)在視頻號(hào)中占比超10%；教育行業(yè)在微信生態(tài)中一直以來(lái)就是大軍，在視頻號(hào)中較早入局，號(hào)主數(shù)僅次于生活；人文藝術(shù)涵蓋舞蹈、文學(xué)、書法、美術(shù)等垂類，也吸引了一大批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者加入，號(hào)主數(shù)略微多于情感、影視娛樂(lè)類。 情感是人們最基本的精神需求，情感類的內(nèi)容能夠更大程度上讓人產(chǎn)生共鳴，在視頻號(hào)中傳播也相對(duì)更容易，與用戶的互動(dòng)性也是較高的。而音樂(lè)、影視娛樂(lè)、搞笑類的內(nèi)容，與人的情緒息息相關(guān)，用戶的接受門檻低， 同時(shí)還能調(diào)節(jié)心情，在視頻號(hào)中也是比較受大眾喜愛(ài)。 日更不是硬指標(biāo)，堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更關(guān)鍵 視頻號(hào)的特殊推薦邏輯，使得作品的時(shí)效性并沒(méi)有那么突出，內(nèi)容往往需要一段時(shí)間才會(huì)發(fā)酵，很多以往的內(nèi)容還會(huì)不斷受到用戶關(guān)注。從友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，絕大部分的創(chuàng)作者更新視頻號(hào)頻率小于兩日一更，而隨著視頻號(hào)的發(fā)展，創(chuàng)作者投入的時(shí)間精力也逐漸增多，整體更新頻率有逐月提升。相信日后，隨著視頻號(hào)生態(tài)的逐漸完善，隨著OGC、PGC的入場(chǎng)，作品的產(chǎn)出會(huì)逐漸增多。 媒體類賬號(hào)增多，發(fā)文較為勤快 從友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)類賬號(hào)在早期發(fā)文比重較大，而后隨著視頻號(hào)的不斷發(fā)展完善，媒體資訊類的賬號(hào)開始在視頻號(hào)中嶄露頭角。作為大眾獲取信息的主要渠道，媒體資訊在視頻號(hào)的發(fā)聲顯得尤為重要，視頻號(hào)或?qū)⒊蔀樾碌妮浾撔麄麝嚨亍? 廣東省視頻號(hào)創(chuàng)作者數(shù)和發(fā)布作品數(shù)遙遙領(lǐng)先 廣東省是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，又是騰訊大本營(yíng)所在地，對(duì)于視頻號(hào)的敏感度比其他省份的人來(lái)得更高。在1月19日微信公開課中也提到，廣州是發(fā)布最活躍的城市。其他一二線城市、沿海省份等地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人口眾多，用戶受教育程度高，對(duì)于新事物的接受和學(xué)習(xí)程度較高，因此對(duì)于視頻號(hào)的參與度也會(huì)更高。 頭部賬號(hào)少，創(chuàng)作潛力大 認(rèn)證就像給了賬號(hào)一個(gè)“身份證”，有了這個(gè)身份證，就有了官方背書，給人的信任度和權(quán)威性都會(huì)有所提升不同的認(rèn)證屬性，代表不同的含義，門檻也不一樣。目前視頻號(hào)的發(fā)展還處于初期階段，黃V、藍(lán)V的數(shù)量比較少，相比于其他近乎趨于飽和的短視頻平臺(tái)，在視頻號(hào)中脫穎而出的幾率更大。 不同認(rèn)證含義 圖片來(lái)源：視頻號(hào)官方 上下班時(shí)間是發(fā)文的高峰期 對(duì)于大部分上班族來(lái)說(shuō)，一天中有三個(gè)時(shí)間段可能有空刷短視頻，早上上班途中、中午下班吃飯前后、晚上下班到睡覺(jué)前，大部分的創(chuàng)作者也選擇了這些時(shí)間來(lái)發(fā)布作品。在友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，晚上18-22點(diǎn)發(fā)文的作品最多，達(dá)到28.07%。但發(fā)文時(shí)間并不是絕對(duì)的，需根據(jù)自己的賬號(hào)屬性、定位來(lái)。例如情感類的內(nèi)容，就適合大晚上發(fā)，深夜人的大腦神經(jīng)比較敏感，更容易產(chǎn)生情緒共鳴。而固定的發(fā)文時(shí)間，則可以喚醒用戶的生物鐘，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。 作品時(shí)長(zhǎng)分布較為平均，爆款內(nèi)容較少 視頻號(hào)可以發(fā)1分鐘以內(nèi)的短視頻或者30分鐘以內(nèi)的長(zhǎng)視頻，滿足了創(chuàng)作者的不同需求。有人精心經(jīng)營(yíng)短視頻 內(nèi)容，也有人把它當(dāng)作放大版的朋友圈，各取所需。在友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，有近60%的作品時(shí)長(zhǎng)低于30s。而絕大部分視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊較低，近三個(gè)月發(fā)布的作品中，超97%點(diǎn)贊1000以下，點(diǎn)贊10W+的作品僅2587 個(gè)，占比0.06%。 情感內(nèi)容傳播度高，容易產(chǎn)生爆款 在點(diǎn)贊10W+的爆款中，情感內(nèi)容遠(yuǎn)超其他行業(yè)。在視頻號(hào)發(fā)展的初期，情感類內(nèi)容依靠強(qiáng)烈的共鳴話題，通過(guò)視頻號(hào)獨(dú)特的社交分發(fā)，產(chǎn)生更大程度更大范圍內(nèi)的裂變效果。典型的賬號(hào)如：一禪小和尚、長(zhǎng)春奇點(diǎn)矩陣、夜聽。 熱門、情感、視頻號(hào)、音樂(lè)等話題較受歡迎 在視頻號(hào)文案中引用話題，內(nèi)容可以相對(duì)更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，在個(gè)人視頻號(hào)主頁(yè)也能讓用戶更直觀地看到。據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前話題使用率排行前三的是熱門、情感、視頻號(hào)，帶話題內(nèi)容點(diǎn)贊前三的是熱門、情感、音樂(lè)值得一提的是，有部分創(chuàng)作者會(huì)帶一連串話題，雖然這可能會(huì)帶來(lái)一部分流量，但卻不精準(zhǔn)，更會(huì)嚴(yán)重影響用戶閱讀。 熱門話題使用涵蓋各行各業(yè) 在友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的點(diǎn)贊排名前三的話題中，使用行業(yè)覆蓋范圍較為廣泛，尤以熱門話題最為突出。 02、商業(yè)生態(tài) 商業(yè)變現(xiàn)模式初顯，微信生態(tài)給予視頻號(hào)更多商業(yè)想象力 一個(gè)平臺(tái)能否讓創(chuàng)作者的付出得到應(yīng)有的回報(bào)，是創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作的重要?jiǎng)恿Α? 1月19日，微信公開課上指出了視頻號(hào)的定位：頻號(hào)鏈接微信生態(tài)的打通能力，能借助公眾號(hào)、搜一搜、看一看、小程序等已趨成熟的產(chǎn)品，形成微信生態(tài)合力，使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)輻射更多人。去年12月直播連麥、打賞等功能的上線，也給創(chuàng)者增添了新的變現(xiàn)渠道。微信生態(tài)連接一切，而視頻號(hào)是重要的連接板塊。視頻號(hào)的商業(yè)生態(tài)有著很大的想象空間。 圖片來(lái)源：微信公開課 目前最常見(jiàn)的廣告形式——掛鏈 初期階段的視頻號(hào)，創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式“摸著石頭過(guò)河”，廣告主大多也還在觀望。目前容易上手的變現(xiàn)方式就是在視頻號(hào)內(nèi)容下方添加掛鏈。據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三個(gè)月帶有掛鏈的視頻作品數(shù)只有22%，這其中，含有廣告的掛鏈不到掛鏈總數(shù)的16%。 培訓(xùn)教育行業(yè)偏好掛鏈推廣 在帶掛鏈的視頻號(hào)行業(yè)分布中，教育、生活、情感類的賬號(hào)較經(jīng)常帶掛鏈，均超過(guò)10%。而掛鏈中帶的廣告又屬培訓(xùn)教育類的占多數(shù)，達(dá)到38.7%。在公眾號(hào)生態(tài)中，教育行業(yè)一直是廣告投放的大類，而視頻號(hào)與公眾號(hào)以及各私域的結(jié)合，為教育廣告的推廣提供了一個(gè)新的渠道 在掛鏈廣告涉及的品牌中，教育品牌占比最多，跟誰(shuí)學(xué)、新東方、好未來(lái)、網(wǎng)易有道精品課等幾大教育品牌都名列前茅，他們是最早一批在視頻號(hào)中試水廣告推廣的。 在接廣告的賬號(hào)中，生活與教育類的占比最多。生活類關(guān)注人群廣，而教育類賬號(hào)則更為精準(zhǔn)，這部分賬號(hào)的用戶畫像和投放的品牌契合度高，在視頻號(hào)中較早挖到第一桶金。 廣告推廣需謹(jǐn)慎，擦亮雙眼辨真假 全新的平臺(tái)，流量和粉絲屬性不好掌握，轉(zhuǎn)化效果較難控制，這是目前廣告主投放視頻號(hào)的主要顧慮。視頻號(hào)發(fā)展初期，灰色產(chǎn)業(yè)也暫未發(fā)展壯大，但對(duì)于投放仍要留個(gè)心眼，可利用第三方工具對(duì)其進(jìn)行監(jiān)控。 視頻號(hào)開啟了許多人的直播帶貨之路 2020年直播電商如火如荼，視頻號(hào)上線后也緊鑼密鼓地布局直播帶貨能力。10月推出直播內(nèi)測(cè)（可帶貨），12月就上線了連麥、打賞、濾鏡等功能，配齊了直播的三大利器。 在視頻號(hào)直播間，可以看到公眾號(hào)3000萬(wàn)粉絲的夜聽，直播帶貨送豪禮，推出“357計(jì)劃”打造爆款直播間；“圖書帶貨一姐”李筱懿首場(chǎng)視頻號(hào)直播帶貨，圖書總成交碼洋190萬(wàn)；情感動(dòng)漫大IP“一禪小和尚”主播攜手虛擬IP形象帶貨…… 微信小商店的功能也給了普通人開店帶貨的機(jī)會(huì)。越來(lái) 越多的人走進(jìn)視頻號(hào)直播間，嘗試全新的創(chuàng)業(yè)。但小商店只是前期微信團(tuán)隊(duì)實(shí)驗(yàn)做的東西，未來(lái)視頻號(hào)直播+小商店的功能玩法仍值得期待。 視頻號(hào)是沉淀私域流量的良好陣地，為商業(yè)化奠定基礎(chǔ) 互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，私域流量的運(yùn)營(yíng)顯得尤為重要。微信一直以來(lái)都是大家沉淀私域的選擇陣地，而視頻號(hào)與微信整個(gè)生態(tài)連接，從前端內(nèi)容展示到后端服務(wù)，一系列無(wú)阻礙、順滑到底的操作，讓大家對(duì)私域運(yùn)營(yíng)更加青睞。在視頻號(hào)中可以看到，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)的號(hào)主，大部分都會(huì)選擇把用戶導(dǎo)入私域。平臺(tái)的流量只是一時(shí)的，只有導(dǎo)入私域才是屬于自己的無(wú)形資產(chǎn)，為下一步的轉(zhuǎn)化與服務(wù)做更好的鋪墊。 03、行業(yè)趨勢(shì) 視頻化的表達(dá)可能是下一個(gè)10年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題 這是張小龍?jiān)诮衲晡⑿殴_課“微信之夜”上說(shuō)的話。根據(jù)CNNIC第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%。內(nèi)容移動(dòng)化、視頻化已是大勢(shì)所趨。它不僅搶占了用戶大量的時(shí)間，也獲得了可觀的營(yíng)收。未來(lái)，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)化的視頻內(nèi)容將有更廣闊的發(fā)展空間。 圖片來(lái)源：CNNIC第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 視頻號(hào)將是全新的個(gè)人名片 還是張小龍說(shuō)的，視頻號(hào)的意義，與其說(shuō)是視頻，不如說(shuō)是“號(hào)”。因?yàn)橛辛艘粋€(gè)公開的號(hào)，意味著每個(gè)人都有了一個(gè)公開發(fā)聲的身份。視頻號(hào)的初衷就是人人都能夠通過(guò)視頻化的方式去公開表達(dá)內(nèi)容。在這個(gè)平臺(tái)上，你可以用一種全新的方式與朋友交流，也可以用它來(lái)記錄自己的心路歷程、悲歡喜樂(lè)。于是，它可以關(guān)聯(lián)到微信個(gè)人名片。將來(lái)某天，你向別人介紹自己的時(shí)候，不是通過(guò)微信二維碼，而是通過(guò)視頻號(hào)。因?yàn)檫@里面有你們成長(zhǎng)的印記。 直播是視頻號(hào)價(jià)值的放大 還有什么內(nèi)容形態(tài)是比短視頻更能被更多人接受的？直播有這個(gè)機(jī)會(huì)。這是張小龍?jiān)诮衲辍拔⑿胖埂碧岬降摹ＫJ(rèn)為相比于短視頻的生產(chǎn)，直播無(wú)需準(zhǔn)備，就是日常聊天，這是一種輕松的表達(dá)。在視頻號(hào)中，萬(wàn)物皆可播。有隨手架起手機(jī)與用戶直播閑聊的人，也有在視頻號(hào)開啟人生第一次直播帶貨的人。2020年疫情催生了直播電商的火爆，而視頻號(hào)直播的出現(xiàn)，依托微信、依靠社交，給了創(chuàng)作者一個(gè)全新的探索機(jī)會(huì)。 據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%。預(yù)計(jì)2020年直播電商規(guī)模將突破萬(wàn)億，到2022年預(yù)計(jì)達(dá)到28548.3億，將占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的20.3%。直播電商的空間還很大，視頻號(hào)直播有著十分重要的價(jià)值。 圖片來(lái)源：艾瑞咨詢《2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告》 企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)入駐，高效引流圈粉沉淀轉(zhuǎn)化 利用微信私域流量為公司商業(yè)賦能的案例在網(wǎng)上也是屢見(jiàn)不鮮，而視頻號(hào)的出現(xiàn)把人、內(nèi)容、貨都連接起來(lái)了。 視頻號(hào)+公眾號(hào)+個(gè)人微信/企業(yè)微信+社群+小商店+小程序，統(tǒng)一的賬號(hào)體系+完善的交易閉環(huán)+強(qiáng)大的社交信任基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化更為高效。繼公眾號(hào)之后，視頻號(hào)也將成為企業(yè)的標(biāo)配。 04、結(jié)語(yǔ) 八年前，公眾號(hào)誕生。八年后，無(wú)數(shù)的人通過(guò)公眾號(hào)改寫了人生軌跡。而今，視頻號(hào)誕生一周年。在今年的微信之夜上，一個(gè)半小時(shí)的演講，張小龍用45分鐘時(shí)間講述了視頻號(hào)的故事。他說(shuō)，視頻號(hào)是一個(gè)人人可以創(chuàng)作短內(nèi)容的平臺(tái)，也是一個(gè)官網(wǎng)，它會(huì)承擔(dān)一個(gè)機(jī)構(gòu)很多服務(wù)性質(zhì)內(nèi)容，并不局限于視頻內(nèi)容。在視頻號(hào)中，無(wú)論是小小的個(gè)體，還是網(wǎng)紅、大V、機(jī)構(gòu)品牌，都能找到屬于自己的一個(gè)小角落、一片小天地。搭載著微信這艘巨輪，視頻號(hào)正乘風(fēng)破浪駛向遠(yuǎn)方。